Τα sales letters μπορούν να εφαρμοστούν σε κάθε επιχείρηση, ηλεκτρονική ή φυσική, απλά στο διαδίκτυο παρουσιάζουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Πλέον δεν νοείται εταιρία παροχής υπηρεσιών, να μην έχει ένα αποδοτικό και αποτελεσματικό sales letter, στην κεντρική σελίδα του website της.
Ακόμα και σε ένα e-shop, η αποστολή ενός sales letter μέσω του newsletter, κατά τακτά χρονικά διαστήματα, αυξάνει τις πωλήσεις σημαντικά. Η αλήθεια είναι όμως, πως τα sales letters λειτουργούν πιο αποτελεσματικά και κρίνονται απολύτως απαραίτητα, για εταιρίες παροχής υπηρεσιών.
Η ραγδαία εμπορευματοποίηση του διαδικτύου και η ανάγκη για αποτελεσματικό copywriting, οδήγησε πολλούς να ασχοληθούν επαγγελματικά με το αντικείμενο. Ένας copywriter αναλαμβάνει την συγγραφή του sales letter μιας επιχείρησης επί πληρωμή.
Αν διαβάσετε το sales letter που έχει γράψει ένας επαγγελματίας copywriter για το δικό του website παροχής υπηρεσιών, θα πάθετε πλάκα!
Τα συστατικά ενός επιτυχημένου sales letter
Μελετώντας τις δουλειές των κορυφαίων copywriters, μπορεί κανείς να βγάλει πολύ χρήσιμα συμπεράσματα. Το κοινό χαρακτηριστικό τους είναι ότι γνωρίζουν πολύ καλά την ανθρώπινη φύση και γνωρίζουν ποιες λέξεις να χρησιμοποιήσουν για να πετύχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Ας δούμε αναλυτικά τα κυριότερα χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου sales letter:
1) Επικεφαλίδα
Η επικεφαλίδα είναι το πιο σημαντικό κομμάτι ενός sales letter και είναι αυτή που κερδίζει το click και φέρνει τον επισκέπτη στην ιστοσελίδα. Πρέπει να είναι ελκυστική και να περιέχει το μήνυμα που θέλετε να περάσετε στους πελάτες.
Από την μεριά του ο πελάτης, θα πρέπει διαβάζοντας την επικεφαλίδα να μπορεί να καταλάβει αμέσως περί τίνος πρόκειται και να έχει μία ξεκάθαρη εικόνα για το τι θα κερδίσει αν διαβάσει το κείμενό σας. Πιθανόν να σκέφτεστε: όλα αυτά σε μία επικεφαλίδα;
Αν ήταν εύκολο να γίνει δεν θα χρειαζόταν να γράψω αυτή την σελίδα. Πρέπει οπωσδήποτε να τραβήξετε την προσοχή του πελάτη και δεν είναι εύκολο, αν αναλογιστούμε την αφθονία των επιλογών που έχει και την ευκολία με την οποία μπορεί να μεταβεί από την μία επιλογή στην άλλη.
Αφιερώστε τον χρόνο που απαιτείται καθώς πρόκειται για χρόνο πολύ σωστά επενδυμένο. Ακολουθούν 3 κλασσικά παραδείγματα επικεφαλίδων, που δουλεύουν πολύ καλά και που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αν ταιριάζουν στο αντικείμενο της επιχείρησής σας.
- Πώς να…………..
Οι περισσότεροι ψάχνουν να βρουν λύση για κάποιο πρόβλημα έτσι δεν είναι;
- Ένας γρήγορος και εύκολος τρόπος για…………
Ο μαγικός συνδυασμός που όλοι ψάχνουν, άσχετα αν πολλές φορές είναι ουτοπία.
- Μάθετε τα μυστικά για……….
Πολύς κόσμος πιστεύει πως αυτό που του λείπει για να πετύχει αυτό που θέλει, είναι κάποια μυστική πληροφορία, την οποία μόλις την αποκτήσει μπορεί να λύσει το πρόβλημά του.
Αυτές οι επικεφαλίδες τραβούν την προσοχή, κινούν την περιέργεια και πετυχαίνουν τον σκοπό τους που δεν είναι άλλος από το να κάνουν τον επισκέπτη να θέλει να μάθει περισσότερα και να διαβάσει την πρώτη παράγραφο.
2) Η πρώτη παράγραφος
Η πρώτη παράγραφος θα πρέπει να κρατήσει αμείωτο το ενδιαφέρον του επισκέπτη και να τον προτρέψει να διαβάσει το υπόλοιπο sales letter. Ένας τρόπος για να το πετύχετε αυτό είναι τονίζοντας δύο ή τρία οφέλη που θα έχει, αν συνεχίσει να διαβάζει το κείμενο.
Επίσης μπορείτε να κάνετε μια δήλωση που να αυξάνει την περιέργεια του υποψήφιου πελάτη, όπως για κάτι που θα αποκαλυφθεί στην συνέχεια του sales letter. Όπως γνωρίζετε καλά, στον περισσότερο κόσμο δεν αρέσει να διαβάζει, εκτός αν πρόκειται για κάτι που τον ενδιαφέρει πολύ ή έχει να κερδίσει κάτι από αυτό.
3) Παρουσιάστε τον εαυτό σας ή την επιχείρησή σας σαν αυθεντία στον χώρο
Καλώς εχόντων των πραγμάτων έχετε κάνει καλή δουλειά με την επικεφαλίδα και την πρώτη παράγραφο και ο επισκέπτης συνεχίζει να βρίσκεται στην σελίδα σας. Είναι ώρα να απαντήσετε σε 2 πολύ σημαντικές ερωτήσεις.
Ποιος είσαι εσύ; Γιατί να σε εμπιστευτώ;
Πρέπει με κάποιον τρόπο να κερδίσετε την εμπιστοσύνη του επισκέπτη. Χρησιμοποιήστε ότι έχετε. Ιστορίες επιτυχίας, ευχαριστήρια e-mails από πελάτες, λίστα πελατών η οποίοι είναι γνωστοί στον χώρο, βραβεία που πιθανόν έχετε κερδίσει, τα χρόνια που δραστηριοποιείστε στον χώρο, οτιδήποτε μπορεί να βοηθήσει ώστε να δώσετε την εικόνα της αυθεντίας και να κερδίσετε την εμπιστοσύνη του επισκέπτη.
Από την στιγμή που θεωρείστε αυθεντία τότε είστε η προφανής επιλογή και η προφανής λύση στο πρόβλημα του επισκέπτη.
4) Τονίστε το πρόβλημα ή τον στόχο
Μέχρι στιγμής έχετε κερδίζει την προσοχή και το ενδιαφέρον του επισκέπτη, έχετε κερδίσει την εμπιστοσύνη του και έχετε προβάλει την επιχείρησή σας στα μάτια του σαν αυθεντία στον χώρο.
Είναι ώρα να ξύσετε την πληγή και μάλιστα πολύ! Πρέπει να τονίσετε πως είναι να νιώθεις όταν έχεις αυτό το πρόβλημα ή πως θα νιώσεις αν επιτύχεις τον στόχο. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείτε συναισθηματική ταύτιση με τον επισκέπτη με αποτέλεσμα να έρχεστε πιο κοντά.
Επίσης, περιγράφοντας τα συναισθήματα που μπορεί να νιώθει έχοντας το συγκεκριμένο πρόβλημα ή την αποτυχία επίτευξης του στόχου τον ωθείτε να προβεί σε πράξη. Πολλές φορές πρέπει να νιώσουμε πόνο πριν προβούμε σε κάποια πράξη. Ανήθικο; Όχι αν προσφέρετε την λύση.
5) Παρουσιάστε τις πιθανές λύσεις
Εδώ μπορείτε να κινηθείτε με 2 διαφορετικούς τρόπους. Έχετε ήδη παρουσιάσει το πρόβλημα και είναι ώρα να δώσετε την λύση. Ποια είναι η λύση που προσφέρει η εταιρία σας; Αυτός είναι ο ένας τρόπος.
Ο δεύτερος είναι να παρουσιάσετε όλες τις λύσεις που κυκλοφορούν στην αγορά, να τις συγκρίνετε, να τους πείσετε πως δεν αποτελούν αποτελεσματική λύση στο πρόβλημα και να παρουσιάσετε την λύση που προσφέρετε εσείς, τονίζοντας τους λόγους για τους οποίους είναι αποτελεσματική.
Αν ο δεύτερος τρόπος ταιριάζει με τον χαρακτήρα της αγοράς που δραστηριοποιείται η επιχείρησή σας, τότε δοκιμάστε τον, γιατί αν καταφέρετε να τους πείσετε ότι προσφέρετε την καλύτερη λύση στο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν ή την καλύτερη μέθοδο για να πετύχουν τον στόχο τους, θα τρέξουν να σας πληρώσουν.
6) Δώστε ένα δείγμα ή μία ιστορία
Αν το προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρετε το επιτρέπει, δώστε τους ένα δείγμα που να φέρνει κάποια αποτελέσματα. Αυτό το έμαθα από τον Frank Kern οποίος είναι κορυφή στο internet marketing.
Σε μία συνέντευξή του ανέφερε πως τον πλησίασε ένας τύπος που είχε δημιουργήσει και πουλούσε ηλεκτρονικά ένα πρόγραμμα για το φλερτ. Πώς να φλερτάρεις αποτελεσματικά, πώς να ζητήσεις το τηλέφωνο μιας κοπέλας σε ένα μπαρ, πώς να αποκτήσεις αυτοπεποίθηση κλπ.
Ο Frank τον συμβούλεψε να δώσει δωρεάν ένα δείγμα του προγράμματος, που να έχει αποτελέσματα. Ο τύπος αποφάσισε να δώσει δωρεάν, μια λίστα με τους τρόπους με τους οποίους μπορεί κάποιος να ανοίξει εύκολα κουβέντα με μία άγνωστη γυναίκα.
Η λίστα είχε αποτελέσματα και όποιος την χρησιμοποίησε κατάφερε να πλησιάσει με επιτυχία και να πιάσει κουβέντα με κάποια κοπέλα, μόνο που πλέον επιθυμούσε περισσότερες πληροφορίες. Πώς να ζητήσω το τηλέφωνό της, πώς να τη ρίξω στο κρεβάτι κλπ.
Έτσι επέστρεφε στην ιστοσελίδα του προϊόντος με την νοοτροπία «Ευχαριστώ πολύ για τις δωρεάν συμβουλές, ήταν πολύ χρήσιμες. Μπορώ να έχω ολόκληρο το πακέτο παρακαλώ;»
Ο τύπος αντί να έχει επισκέπτες που να προσπαθεί να πείσει για την χρησιμότητα του προγράμματος, είχε θαυμαστές που ζητούσαν με επιμονή να αγοράσουν το πρόγραμμα. Όπως καταλαβαίνετε οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν. Δεν είναι πολύ ωραίο το Internet marketing;
Αν ο τομέας που δραστηριοποιείται η επιχείρησή σας δεν επιτρέπει κάτι τέτοιο, δώστε τους μια ιστορία. Μια ιστορία για κάποιον που δεν επέλεξε να χρησιμοποιήσει την λύση που προσφέρετε, περιγράφοντας όλα τα αρνητικά γεγονότα που ακολούθησαν και συγκρίνετε την ιστορία του με αυτή ενός πελάτη, ο οποίος αποφάσισε να σας εμπιστευτεί και έδωσε λύση στο πρόβλημά του.
7) Τονίστε ξανά τα πλεονεκτήματα του προϊόντος σας με bullet points
Προσοχή! Όχι τα χαρακτηριστικά του προγράμματος ή προϊόντος της επιχείρησής σας, αλλά τα οφέλη που θα αποκομίσουν από τα χαρακτηριστικά αυτά. Ο πιο γρήγορος τρόπος για να συγκεντρώσετε τα οφέλη, είναι με το να δημιουργήσετε μία λίστα με τα χαρακτηριστικά και δίπλα να γράψετε το όφελος που αντιπροσωπεύει το κάθε χαρακτηριστικό.
Όταν έχετε την λίστα με τα οφέλη, χρησιμοποιήστε bullet points και δημιουργήστε επικεφαλίδες με τα χαρακτηριστικά αυτά. Εύκολο; Συνεχίζουμε…
8) Παρουσιάστε άλλους ικανοποιημένους πελάτες
Σε αυτό το σημείο και αν έχετε κάνει καλή δουλειά στο copywriting, θα έχει δημιουργηθεί η επιθυμία στον επισκέπτη να αγοράσει το προϊόν. Αρκετός κόσμος από τα μισά του sales letter θα έχει ήδη βγάλει την πιστωτική του κάρτα και θα κάνει click στο link της αγοράς.
Οι περισσότεροι όμως από τους επισκέπτες θα είναι ακόμα επιφυλακτικοί και θα θέλουν να ακούσουν περισσότερα, όχι όμως από εσάς. Από αυτούς που έχουν αγοράσει και έχουν ωφεληθεί από το προϊόν ή υπηρεσία. Θέλουν με λίγα λόγια να δουν, αυτό που στην γλώσσα του internet marketing ονομάζεται Social Proof.
Με άλλα λόγια θέλουν να δουν τι λένε οι υπόλοιποι πελάτες σας. Όσα περισσότερα στοιχεία εμφανίζονται για του πελάτες που προσφέρουν την εμπειρία τους (φωτογραφία, πόλη, e-mail, ονοματεπώνυμο κλπ) , τόσο πιο αξιόπιστη θα είναι και η μαρτυρία τους.
9) Κάντε μια προσφορά που δεν μπορούν να αρνηθούν
Συνεχίζοντας το copywriting, ας δούμε τι περιέχει μέχρι στιγμής το sales letter. Έχετε δημιουργήσει μία επικεφαλίδα που να τραβάει την προσοχή, την πρώτη παράγραφο που κρατάει αμείωτο το ενδιαφέρον του επισκέπτη και τον ωθεί προς το υπόλοιπο κείμενο, έχετε παρουσιαστεί σαν αυθεντία στον χώρο, έχετε παρουσιάσει το πρόβλημα και την λύση, έχετε δώσει ένα δωρεάν δείγμα ή μια ιστορία, έχετε παρουσιάσει τα οφέλη του προϊόντος με bullet points και μαρτυρίες ικανοποιημένων πελατών.
Είναι ώρα να προσθέσετε αξία στο προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρετε, κάνοντας μία πολύ ελκυστική προσφορά. Αυτή η προσφορά μπορεί να είναι κάποιο bonus, μία χρονικά μεγαλύτερη εγγύηση, δωρεάν υποστήριξη μετά την αγορά, οτιδήποτε γενικά μπορεί να δώσει επιπλέον αξία στο προϊόν.
Επίσης, τονίστε τα οφέλη που θα έχει ο πελάτης από την προσφορά με bullet points, όπως ακριβώς κάνατε για τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προσφέρετε. Με αυτό τον τρόπο η αξία του προϊόντος στα μάτια του πελάτη, είναι μεγαλύτερη από την χρηματική αξία που ζητάτε, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται στα μάτια του οι ιδανικές συνθήκες αγοράς.
10) Εξηγήστε στον επισκέπτη τους λόγους για τους οποίους κάνετε μια τέτοια προσφορά
Ο υποψήφιος πελάτης είναι από την φύση του επιφυλακτικός και είναι λογικό να αναρωτιέται. Γιατί κάνει μία τέτοια προσφορά;… Ποια είναι η παγίδα; Δώστε τους ακριβής λόγους για τους οποίους έχετε την δυνατότητα να κάνετε μία τόσο καλή προσφορά.
Ο συνηθισμένος λόγος που χρησιμοποιείται από τους copywriters, είναι το χαμηλό λειτουργικό κόστος που έχει μία διαδικτυακή επιχείρηση. Το χαμηλό κόστος προσφέρει την δυνατότητα να εξοικονομηθούν χρήματα, τα οποία μπορούν να υποστηρίξουν την προσφορά.
11) Δώστε τους κίνητρο να αγοράσουν ΤΩΡΑ
Σε αυτό το σημείο ο επισκέπτης λογικά νιώθει την επιθυμία να αγοράσει το προϊόν. Είναι η ώρα να δυναμώσετε την επιθυμία αυτή, δίνοντάς του ένα καλό λόγο για να προβεί σε δράση αυτή την στιγμή.
Θα πρέπει να προσφέρετε ένα ακόμη bonus, το οποίο θα συνδέεται με την προσφορά που μόλις κάνατε. Η λογική είναι η ίδια με προηγουμένως. Τονίζετε τα οφέλη του bonus με bullet points και δημιουργείτε μία κατάσταση που στο internet marketing ονομάζεται over-deliver.
Πιθανόν να αναρωτιέστε αν θα πρέπει να δώσετε τόσα πολλά, πιστέψτε με όμως πως τα χαρακτηριστικά του sales letter που περιγράφω, προκύπτουν από δοκιμασμένες και επιτυχημένες copywriting συνταγές.
12) Αντιστρέψτε το ρίσκο
Όσο και αν σας φαίνεται περίεργο, εσείς θα πρέπει να αναλάβετε το ρίσκο της συναλλαγής. Ο μόνος τρόπος να το πετύχετε αυτό, είναι με το να προσφέρετε εγγύηση επιστροφής χρημάτων, για το μεγαλύτερο δυνατό χρονικό διάστημα.
Με αυτό τον τρόπο εξαφανίζετε τον μεγαλύτερο φόβο του επισκέπτη, ο οποίος τρέμει στην ιδέα να βρεθεί με ελαφρύτερο τραπεζικό λογαριασμό και να μην είναι ικανοποιημένος από το προϊόν.
Πιστέψτε με, οι πωλήσεις που θα πραγματοποιηθούν χάρη στην παρουσία της εγγύησης επιστροφής χρημάτων, θα είναι πολύ περισσότερες από τους πελάτες που θα ζητήσουν πίσω τα χρήματα που έδωσαν.
13) Φοβίστε τους λιγάκι
Ο φόβος αποτελεί πανίσχυρο κίνητρο για δράση και υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους μπορείτε να φοβίσετε τον καταναλωτή ώστε να προβεί άμεσα σε κάποια πράξη.
Αν το προϊόν που πουλάτε υπάρχει σε περιορισμένο απόθεμα, γνωστοποιήστε το στο sales letter. Ο επισκέπτης θα σπεύσει να το αγοράσει από τον φόβο μην εξαντληθεί. Επίσης μπορείτε να θέσετε μία χαμηλότερη τιμή, η οποία να ισχύει για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.
Οι τεχνικές αυτές στην γλώσσα του marketing ονομάζονται scarcity persuaders. Με λίγα λόγια χρησιμοποιήστε την δύναμη του φόβου για να επιτύχετε το επιθυμητό αποτέλεσμα.
14) Δείξτε τους ξεκάθαρα πως θα το αγοράσουν ή παραγγείλουν
Αυτή την στιγμή είναι έτοιμοι να αγοράσουν το προϊόν σας και πρέπει να τους δείξετε με ξεκάθαρο τρόπο το πώς μπορούν να το κάνουν, αλλά και τι θα συμβεί αφού πληρώσουν.
Μπορεί να πληρώσουν με πιστωτική κάρτα, χρεωστική κάρτα, PayPal, επιταγή, αφήστε τους να πληρώσουν με όποιο τρόπο επιθυμούν, απλά δείξτε τους ξεκάθαρα πως θα το κάνουν.
15) Υπενθυμίστε τους το πρόβλημα και τα συναισθήματα που δημιουργεί
Δείξτε τους τι θα συμβεί αν δεν αγοράσουν αυτό που προσφέρετε. Τονίστε ξανά το πρόβλημα, περιγράφοντας πως αν δεν λυθεί, πιθανότατα θα γίνει χειρότερο. Με αυτόν τον τρόπο κάνετε τον επισκέπτη να ξανανιώσει τα συναισθήματα που γεννάει το πρόβλημα ή η αποτυχία επίτευξης του στόχου.
16) Επίλογος
Εδώ δεν χρειάζεται τίποτα ιδιαίτερο, πέρα από ένα φιλικό κλείσιμο του sales letter. Αν η αγορά που δραστηριοποιήστε το επιτρέπει, βάλτε στο τέλος το όνομά σας και μία υπογραφή.
17) Υστερόγραφο
Σε ένα σύντομο υστερόγραφο υπενθυμίστε τους την προσφορά, το πώς θα αγοράσουν και τι θα συμβεί αν δεν αγοράσουν. Αν χρειαστεί προσθέστε ΥΓ1, ΥΓ2 ή και ΥΓ3.
Όπως έχω ήδη αναφέρει, στον περισσότερο κόσμο δεν αρέσει το διάβασμα και δεν το κάνει παρά μόνο όταν έχει κάτι να κερδίσει από αυτό που διαβάζει ή τον ενδιαφέρει πολύ το αντικείμενο.
Όπως θα έχετε καταλάβει, τα sale letters είναι μεγάλα και ελαφρώς κουραστικά. Από την άλλη, αν ήταν μικρότερα δεν θα ήταν τόσο αποτελεσματικά. Η ανάγκη για μεγάλα sales letters,τα οποία όμως να είναι όσο το δυνατόν λιγότερο κουραστικά, οδήγησε στο video marketing.
Με το video marketing η παρουσίαση μπορεί να γίνει οπτικοακουστικά, εύκολα και αρκετά οικονομικά. Είναι βέβαιο πως το μέλλον βρίσκεται στο video marketing.