Η ραγδαία ανάπτυξη και εμπορευματοποίηση του διαδικτύου, ανάγκασε τον επιχειρηματικό κόσμο να προσαρμόσει τα 4 αυτά βασικά στοιχεία σε ένα νέο περιβάλλον, το ηλεκτρονικό, το οποίο τείνει να αποδειχτεί αποδοτικότερο από το φυσικό.
Το internet αλλάζει την μορφή της οικονομίας και τον τρόπο που τα προϊόντα διατίθενται στην αγορά. Πλέον οι καταναλωτές είτε αγοράζουν μέσω internet, είτε εξετάζουν τα προϊόντα online, πριν αποφασίσουν να τα αγοράσουν με τον παραδοσιακό τρόπο από ένα φυσικό κατάστημα.
Πολλοί υποστηρίζουν πως θα πρέπει να προστεθεί και ένα 5ο στοιχείο στο παραδοσιακό marketing mix, το οποίο είναι ο Άνθρωπος. Ας δούμε λίγο πιο αναλυτικά τα στοιχεία του marketing mix και τον τρόπο με τον οποίο προσαρμόζονται στον κόσμο του διαδικτύου.
Προϊόν
Στο παραδοσιακό marketing mix το στοιχείο «προϊόν» αντιπροσωπεύει τα φυσικά του χαρακτηριστικά, την χρησιμότητά του, τις διαφορές που έχει από αυτά των ανταγωνιστών και τα οφέλη που προσφέρει. Σε ένα παραδοσιακό κατάστημα ο πελάτης έχει την ευκαιρία να δει το προϊόν από κοντά, να το αγγίξει να το αισθανθεί. Το πλεονέκτημα αυτό εξαφανίζεται όταν προσπαθήσει να το αγοράσει από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.
Στο internet marketing mix, το στοιχείο προϊόν, αφορά τις προσπάθειες του επιχειρηματία να ελαχιστοποιήσει τις συνέπειες από την έλλειψη του συγκεκριμένου πλεονεκτήματος που έχει ο πελάτης. Σε προϊόντα μαζικής παραγωγής το πρόβλημα δεν είναι τόσο έντονο, αφού ο πελάτης ήδη γνωρίζει πως είναι και με τι μοιάζει το προϊόν.
Αν θέλετε για παράδειγμα να αγοράσετε μία κάρτα γραφικών, αυτό που σας ενδιαφέρει δεν είναι το πώς μοιάζει, αλλά οι δυνατότητες και τα χαρακτηριστικά της. Αν επίσης θέλετε να αγοράσετε το Playstation 3, πιθανότατα το έχετε δει, γνωρίζετε πως είναι και τι ακριβώς θα έρθει στο σπίτι σας αν το παραγγείλετε από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.
Η πραγματική πρόκληση βρίσκεται στα προϊόντα που δεν βγαίνουν σε μαζική παραγωγή, ο πελάτης δεν γνωρίζει πως ακριβώς είναι ή γνωρίζει πως είναι, αλλά δεν μπορεί να γνωρίζει αν το προϊόν είναι για αυτόν, παρά μόνο αν το έχει στα χέρια του. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η αγορά των υποδημάτων.
Σε αυτή την αγορά ο πελάτης σκέφτεται: Θα μου κάνει; Πως θα δείχνει το παπούτσι πάνω μου; Αν δεν μου κάνει θα πρέπει να το στείλω πίσω και να περιμένω το καινούριο νούμερο. Ταλαιπωρία. Σε αυτές τις αγορές, οι εταιρίες θα πρέπει να είναι αρκετά ευρηματικές για να βρουν λύση στο πρόβλημα.
Σε ένα άλλο άρθρο για το internet marketing mix, διάβαζα πως η Nike δίνει την δυνατότητα στους πελάτες της να σχεδιάσουν μόνοι τους τα παπούτσια που επιθυμούν, υπό την προϋπόθεση ότι θα τα παραγγείλουν μέσω internet.
Η πιο κλασσική αντιμετώπιση του προβλήματος είναι η την παρουσίαση του προϊόντος όσο καλύτερα γίνεται. Πλήρης και αναλυτική περιγραφή των χαρακτηριστικών του, πολλές φωτογραφίες από διαφορετική οπτική γωνία και τώρα τελευταία video.
Τιμή
Ποια θα είναι η τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας, ώστε να είναι ανταγωνιστική και να επιτρέπει ένα καλό κέρδος. Στο παραδοσιακό marketing, η ιδανική τιμή είναι αυτή που μεγιστοποιεί το κέρδος. Το διαδίκτυο άλλαξε εντελώς τα δεδομένα στο θέμα της τιμής.
Πολλά λειτουργικά κόστη εξαφανίστηκαν, όπως ενοίκια και υπάλληλοι, κάτι που αντανακλάται στην τιμή διάθεσης του προϊόντος. Επίσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν υπάρχουν μεσάζοντες, αφού δίνεται η ευκαιρία στους εμπόρους χονδρικής να διαθέσουν τα προϊόντα τους απευθείας στους καταναλωτές.
Από την άλλη, το ηλεκτρονικό εμπόριο αύξησε κατακόρυφα τον ανταγωνισμό, δίνοντας στην τιμή ένα ακόμα πιο πρωταγωνιστικό ρόλο. Ο πελάτης έχει την δυνατότητα να επισκεφτεί 10 διαφορετικά ηλεκτρονικά καταστήματα, μέσα σε διάστημα 10 λεπτών.
Μπορεί με λίγα λόγια να κάνει έρευνα αγοράς, εύκολα και γρήγορα και να καταλήξει εκεί που θα βρει την χαμηλότερη τιμή. Στον φυσικό κόσμο ο πελάτης δεν μπαίνει καν στην διαδικασία της έρευνας αγοράς.
Ένα ακόμα γεγονός που πιέζει τις τιμές, είναι η εδραίωση στον χώρο ηλεκτρονικών καταστημάτων, που λειτουργούν με την τακτική της δημοπρασίας. Το eBay ήταν το πρώτο που εμφανίστηκε και γνώρισε τεράστια επιτυχία. Σιγά σιγά εμφανίζονται και άλλα, τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα.
Τοποθεσία
Στο παραδοσιακό marketing mix, το στοιχείο «τοποθεσία» αντιπροσωπεύει το που μια επιχείρηση θα πουλάει τα προϊόντα της και τον τρόπο με τον οποίο θα τα διανέμει στους καταναλωτές.
Όπως καταλαβαίνετε το «που» άλλαξε τελείως χαρακτήρα στο internet marketing mix. Μπορούμε να πούμε πως η τοποθεσία εστιάζεται στις ιστοσελίδες που θα επιλέξουμε να τοποθετηθούν τα links του δικού μας website.
Το πρώτο βήμα είναι να σκιαγραφήσουμε το προφίλ του πελάτη και να ανακαλύψουμε τις ιστοσελίδες που επισκέπτεται, τις ιστοσελίδες που συχνάζει. Στην συνέχεια τοποθετούμε το link/URL του website μας σε αυτές τις ιστοσελίδες.
Όσο για τον τρόπο που τα προϊόντα θα διανεμηθούν στους καταναλωτές, έχει να περισσότερο να κάνει με τον χρόνο που θα χρειαστεί για να φτάσει το προϊόν στα χέρια του και όχι τόσο με τον τρόπο.
Προώθηση
Οι μέθοδοι και οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται, για να επικοινωνήσει η εταιρία τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη του προϊόντος, στους πελάτες που στοχεύει. Για να είμαι ειλικρινής δεν ξέρω από πού να αρχίσω και από πού να τελειώσω!
Μπορούμε να πούμε πως η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μέσω internet, ξεκινάει από το domain ή ηλεκτρονική διεύθυνση της εταιρίας. Ένα domain name και ένα λογότυπο που μένει στο μυαλό του επισκέπτη, θα βοηθήσει στην εδραίωση του ονόματος της εταιρίας στον χώρο, στο λεγόμενο branding.
Από εκεί και πέρα υπάρχουν αρκετές τακτικές που μπορεί κάποιος να χρησιμοποιήσει από τις οποίες οι κυριότερες είναι:
- Banner Marketing/Advertising
- Search Engine Marketing (SEM)
- Email Marketing
- Affiliate Marketing
- Blog Marketing
- Article Marketing
Για περισσότερες πληροφορίες δείτε internet marketing strategies και προώθηση ιστοσελίδων.
Το πέμπτο στοιχείο
Τώρα τελευταία έχει προστεθεί και ένα πέμπτο στοιχείο στο marketing mix, ο Άνθρωπος. Το στοιχείο «Άνθρωπος» αναφέρεται στο ανθρώπινο δυναμικό και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί η εταιρία να χρησιμοποιήσει τις ικανότητες των υπαλλήλων της, ως ένα πλεονέκτημα απέναντι στον ανταγωνισμό.
Στο internet marketing mix το 5ο αυτό στοιχείο χρησιμοποιείται μόνο από μεγάλες επιχειρήσεις, αφού κατά κανόνα οι εταιρίες δεν χρησιμοποιούν μεγάλο αριθμό υπαλλήλων για την ηλεκτρονική προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν. Επίσης, τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι κυρίως ατομικές επιχειρήσεις που λειτουργούν από το σπίτι.
Εν κατακλείδι, μπορούμε να πούμε πως η άνθιση του ηλεκτρονικού εμπορίου και η τεράστιες γενικά οικονομικές προοπτικές που προσφέρει το διαδίκτυο, ανάγκασε τις επιχειρήσεις να προσαρμόσουν το marketing mix στον ηλεκτρονικό κόσμο και να γεννηθεί το internet marketing mix.